时尚饰品品牌威妮华的突围之道

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时尚饰品品牌威妮华的突围之道

  • 张阿慧 | 2012-08-23 10:23:04
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  专访威妮华董事长谢海洲
    
  本网讯早在2000年,我就定下大纲——走欧美的新潮路线,舍弃其他路线,一直坚持到现在。这个策略在当年造成了一些客户流失,但我们愿意放弃,因为坚信自己的选择是正确的。
  
  一码生肖中特业是一个从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来,并综合形成的新兴产业,在这个新的行业里,新工业、新材料、新款式层出不穷。在中国市场上,来自国外的时尚饰品品牌纷纷跑马圈地,目前形成内地、港台、国外(欧洲、韩国、日本)三大品牌阵营。
  
  纵观国内情况,从事饰品生产销售的大、小厂家有10000多家,从业人员200多万人。参差不齐的众多企业,大都依循传统的“批发+零售”的饰品营销模式,拼规模,比价格,相互抄袭,行业趋于同质化,在白热化的市场竞争中这些企业处境艰难。
  
  然而,威妮华集团却从混乱的局势中脱颖而出,一跃成为行业龙头,年销售额达几个亿。
  
  自1996年创建以来,威妮华一步一个脚印,自始至终专注饰品领域,无论市场环境怎样复杂多变从来没有动摇过,这样兢兢业业耕耘了15年。2003年,集团在东莞扩建面积达45万平方尺的生产基地,日生产能力可达数万件。
  
  在中国饰品行业,最大的问题是设计研发能力差。为了打破行业瓶颈,实现设计与世界接轨,威妮华采取海纳百川的策略,设计团队经常参加世界各地饰品展销会,第一时间获取流行款式和新材料、新技术、新工艺,然后细细消化,再结合中国市场特点开发出自己的产品。
  
  “对于公司的其他管理,都可以放权,唯有产品设计,一直由我自己把关。”董事长谢海洲强调。
  
  默默的付出终于获得丰硕的回报。2006年6月,威妮华荣获《亚洲时尚首饰及配饰设计比赛》金奖,同年获得“中国饰品行业十大品牌”称号。2008年开始,威妮华先后与OLAY、P&G、SONY等知名品牌结为战略同盟。
  
  饰品行业的另一大问题是,品牌意识弱,大多从事简单的“来料加工,来样加工”,处在产业链底端。
  
  为了改变这一现状,威妮华坚持走自主品牌之路,并率先拉开了品牌国际化的序幕,2002年成功拓展美洲市场,2004年以旗舰店模式进驻迪拜商业中心。如今,不仅在广州、上海、北京、武汉等国内各大中小城市可以见到威妮华的专卖店,产品更是远销美国、英国、俄罗斯、巴西等30几个国家。
  
  为了适应蓬勃发展的互联网经济,与时俱进,作为行业领军者的谢海洲,两年前开始筹备电子商务平台,2010年9月正式启动,现在销量占到总销售额的8%。对于未来,信心满怀的谢这样规划:第一,继续坚定走自主品牌之路;第二,往网络职业化方向发展;第三,另外打造一个新的零售品牌。
  
  他认为,建立可控的销售网络,线上线下结合,发展自己的品牌,这样才有可能打造百年企业。
  
  亲自抓设计
  
  《南方企业家》(以下简称“《南》”):中国制造一直处在世界产业链底端的加工生产环节,很难进入上游的设计领域,威妮华是如何做到在行业内甚至世界设计领先的?
  
  谢海洲(以下简称“谢”):饰品行业,设计是灵魂。我的理念是,没有设计就没有价值,没有简直就没有号召力,没有号召力就没有利润。这个行业的特征,跟其他常态产品不同,它属于时尚快消品,每个消费者偏爱不一样,没有固定性,变化多端。为了应对这种行业特征,我们每个月设计的款式达八百多款。
  
  我们公司是1996年成立,从小工厂、小店做起,刚开始,从国外买回来模仿、改造,只用了三年时间,到1999年就实现了全面创造,不再去国外买参照物了,转而通过吸收英国、法国等国家的流行元素(如环保等),结合国内外素材,自己创造产品。
  
  做好设计,首先取决于老板本人,我算得上是半个设计师吧,虽然没渡过设计专业,但有丰富的实操经验,几乎各种类型的饰品都做过,我原来的设计理念是模仿欧洲,再根据自己的思路改造。
  
  1998年,公司开始招聘设计师,我是老板兼设计总监,带领这个设计团队,亲自抓设计。以前,所有设计最后一道关由我来把控,大方向上要严格按照标准来做,对于能适应产品要求的设计师,我就会放手让他发挥。
  
  我们经常与国外开展合作,西班牙、法国、英国等欧美国家成立了许多设计工作室,这些设计师比较成熟,我们就聘请他们做我们的特别设计师(相当于兼职),每个月,他们会针对当地流行趋势收集信息,设计一定数量的款式发给我们,一年来公司两次,面对面的现场指导。
  
  我们设计师的设计素材来源于几个地方:第一是外国网站、杂志以及积累的设计资源;第二是设计师走出去学习,走访国内外不同地方获取艺术灵感;第三是管理层定出当期流行概念,设计师按照这个概念完成产品设计。
  
  在设计路线上,早在2000年,我就定下大纲——走欧美的新潮路线,舍弃其他路线,一直坚持到现在。我综合比较各个国家各种风格的款式,觉得欧美的很大气,有质感,有内涵。这个策略在当年造成了一些客户流失,但我们愿意放弃,因为我坚信自己的选择是正确的。
  
  2004年,公司有设计总监了,经过逐步探索设计团队也比较成熟了,我就只是点评一下,给些指导意见。未来,我们设计团队会跟世界各学院的教授进行一些互动,可以作为他们的学生实习基地,让人才在了解企业的过程中留下来。现在我们的专业设计师有40多人,位居同行前茅。对于设计师的有效管理主要是依靠企业的内部体制,不要太多条条框框的限制,给他们适当的空间,尽量创造一个舒适、自由的平台。
  
  外销转内销
  
  《南》:你是怎样建立国内、国外营销网络的?
  
  谢:1998年时,我们出口占70%,内销占30%;2005年左右,差不多各占一半;到了今天,出口占30%,内销占70%。
  
  关于海外市场。早在1997年,我们就进军俄罗斯,在当地设有三个品牌,分别交给不同的代理商操作。当时,俄罗斯属于新兴市场,生意比较好做。2004年,我们在奢华之都迪拜开了第一间自营的大型旗舰店,经营威妮华自主品牌,到今天已经有八年了。现在又在巴西设立了自己的公司。
  
  关于国内网络。整体上是二、三线城市包围一线城市的战略。以前,我们采取传统式做法,将货物简单批发给客户,今天,我们则希望一些固定的大客户成为专一的经销商,在大城市开旗舰店。现在北京、上海、沈阳、武汉、广州、义务都开了自营旗舰店,我们批发货物到旗舰店,以旗舰店为中心,辐射到下面的批发店,基本上每50个城市就会有网络辐射,网点达到了300多家,到600家时我们进一步树立和筛选,那时就直接面对终端消费者了。
  
  渠道方面,我们采用多战略销售策略,模式有:大客户、团体、传统批发店、B2C、终端零售店等。大客户渠道主要是指安利、宝洁、美的等大企业定型采购,它们占全部销售的8%左右。
  
  线下到线上

  
  《南》:作为传统制造商,为何要做电子商务?是怎样做的?
  
  谢:原因是:第一,大势所趋;第二,开拓新的销售渠道;第三,看好电子商务的前景,它可能成为企业新的业务支撑点。
  
  电子商务2008年开始谋划,2010年正式上线,上面B2C和B2B两种模式都有。两种渠道销售的产品不一样,又专门的设计师有针对性地设计不同的产品。
  
  在组建团队的时候,我们也经历了一个磨合期。刚开始,沟通不到位,做出来没达到想要的效果,甚至出现错误。后来,明确各自分工,整个团队和操作由专门的电商人才负责,我来投资,但不参与日常管理工作,只是在产品设计和物流方面配合他们,这样就很顺利了。现在B2C和B2B两种电子商务模式的年销售额都能达到三千万,占总销售额的8%,未来希望占到20%。
  
  新的零售品牌这样操作:第一,设计全新的品牌形象识别系统;第二,售卖的产品款式,由设计师另外专门设计;第三,组建新的团队来管理。
  
  从批发走向零售品牌
  

  《南》:在珠三角加工生产的大氛围下,怎样坚持走自主品牌?如何从批发转向零售品牌?
  
  谢:我们一开始也是贴牌,但因为款式、质量好、基本上是客户过来挑我们的产品然后进行贴牌。我们原则上不做加工,特殊情况下非要加工也是选择知名大公司。很早的时候,我就有一种?;?,饰品属于劳动密集型行业,随着中国经济发展和人民币升值,简单的加工生产肯定会越来越艰难,只有创立自己的品牌和销售通道,企业才有利润空间,才有生命力,才会做大。因此,2005年开始我们就决定走自己的路。
  
  在营销通路中,一种是批发,一种是零售,两者是不同的销售方式。比较而言,批发品牌的管理和投资会少一点,但也需要时间沉淀,让别人认可你的设计、认可你的产品质量,是需要一个过程的。经过这么多年,我们在行业批发领域已经是很响的品牌了,但现在,准备从批发品牌转向零售品牌(即从B2B转成B2C),战略转型年底就会启动。在这个过程中,原来的批发品牌还是会保留,按照传统的方法继续做。新的零售品牌这样操作:第一,设计全新的品牌形象识别系统;第二,售卖的产品款式,由设计师另外专门设计;第三,组建新的团队来管理。
  
  谢海洲出生于商界大佬辈出的广东潮汕,骨子里有着潮商的勤奋、敏锐,他小时候家里很穷,早年跟随兄长出来做手工饰品,后来白手起家,独自创业,成就了今天的一番事业。能够在风云变幻的市场中稳步前行,不断壮大,他归结为——资金链的和团队的稳健。
  
  在2008年金融海啸中,不少同行遭受重创,处境艰难,威妮华却正式得益于惯有的稳健作风,受到的影响很小,而且短短六个月的基本恢复过来了。
  
  他认为,保证资金链稳健,关键在于老板的管理方法。首先,要注重信誉。供应商、客户的款项及时给付,这样,对方子让也不会拖欠。第二,要评估风险。认真考察客户的基本情况,还要结合自己的判断。如果感觉风险很高,即使是大客户,也宁可放弃。一些企业就是因为接下一个客户的大订单,客户的业务出现?;?,自己也跟着深陷其中。“不能把鸡蛋放在一个篮子里。”
  
  另一方面,信任而稳定的团队也是威妮华不断发展的重要动力。公司与管理团队之间,彼此非常信任,公司认可团队的专业能力,他们对公司也充满信心。
  
   

一码生肖中特 www.va0wy.cn 本文系作者授权中国加盟网发表。如需转载请联系微信公众号中国加盟网(tcsdjmw)未经授权,不得转载。

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